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Dove
Topic Started: Jan 30 2014, 03:40 PM (136 Views)
claudia.brandstetter

Seit einem erfolgreichem Marken- Relaunch von Dove, boomt das Geschäft. Der gut gewählte Markenname ist aber zurecht gleich geblieben, denn man assoziiert mit dem Klang des Markennamens Weichheit und Pflege.

Bei dieser Umgestaltung setzte die Marke auf neue, noch nie da gewesene Werbekampagnen. Dove zeigte Durchschnittsfrauen, die keine perfekte Figur hatten, aber sich trotzdem wohl in ihrer Haut fühlten. Es starteten die Kampagnen zur Initiative für die wahre Schönheit, die vielfältig und unabhängig von Idealbildern ist. Zu Beginn war die Werbung nur auf Postern und Print zu betrachten, erst etwas später begann die Marke auch Fernsehspots zu drehen. Die Werbung entsprach nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten der Kundinnen. „Normale“ Frauen als Testimonials in TV- Spots waren vor einigen Jahren nichts alltägliches und teilweise unvorstellbar, weshalb Kundinnen unerwartet überrascht wurden. Der top-down Prozess gelang der Marke „dove“ sehr gut, da sie typische Erwartungen, wie Supermodels in Topfiguren, nicht erbrachten, sondern mit den Durchschnittsfrauen für Diskussionsstoff sorgten. Als Ergebnis gelangte die Marke zu der sogenannten Mundpropaganda, da die Kundinnen über die neue Werbeformen sprachen.

Durch diese Werbekampagnen will sich Dove deutlich von dem Idealbild 90-60-90 differenzieren und das Selbstwertgefühl vieler Frauen stärken. Dove erlangte eine neue Positionierung in den Köpfen und im Bewusstsein der Gesellschaft. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich Frauen mit den Werbungen identifizieren können und eine „innere“ Verbundenheit aufbauen. Außerdem streben viele „normale“ Frauen das Bedürfnis nach Selbstwertgefühl und Wohlbefinden an, weshalb dove sich auf den Annäherungsfokus spezialisiert hat.
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marlene.schwab

claudia.brandstetter
Jan 30 2014, 03:40 PM
Seit einem erfolgreichem Marken- Relaunch von Dove, boomt das Geschäft. Der gut gewählte Markenname ist aber zurecht gleich geblieben, denn man assoziiert mit dem Klang des Markennamens Weichheit und Pflege.

Bei dieser Umgestaltung setzte die Marke auf neue, noch nie da gewesene Werbekampagnen. Dove zeigte Durchschnittsfrauen, die keine perfekte Figur hatten, aber sich trotzdem wohl in ihrer Haut fühlten. Es starteten die Kampagnen zur Initiative für die wahre Schönheit, die vielfältig und unabhängig von Idealbildern ist. Zu Beginn war die Werbung nur auf Postern und Print zu betrachten, erst etwas später begann die Marke auch Fernsehspots zu drehen. Die Werbung entsprach nicht den Sehgewohnheiten der Rezipienten der Kundinnen. „Normale“ Frauen als Testimonials in TV- Spots waren vor einigen Jahren nichts alltägliches und teilweise unvorstellbar, weshalb Kundinnen unerwartet überrascht wurden. Der top-down Prozess gelang der Marke „dove“ sehr gut, da sie typische Erwartungen, wie Supermodels in Topfiguren, nicht erbrachten, sondern mit den Durchschnittsfrauen für Diskussionsstoff sorgten. Als Ergebnis gelangte die Marke zu der sogenannten Mundpropaganda, da die Kundinnen über die neue Werbeformen sprachen.

Durch diese Werbekampagnen will sich Dove deutlich von dem Idealbild 90-60-90 differenzieren und das Selbstwertgefühl vieler Frauen stärken. Dove erlangte eine neue Positionierung in den Köpfen und im Bewusstsein der Gesellschaft. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich Frauen mit den Werbungen identifizieren können und eine „innere“ Verbundenheit aufbauen. Außerdem streben viele „normale“ Frauen das Bedürfnis nach Selbstwertgefühl und Wohlbefinden an, weshalb dove sich auf den Annäherungsfokus spezialisiert hat.

Soziale Urteilsbildung:

Kenrick & Gutierres (1980) zeigten auf, dass wenn Personen in einer Werbung Pin-UP Bilder/ Model Fotos sahen und sie dann ihre eigene Lebenspartnerin oder Lebenspartner "bewerten" sollen, sie weniger attraktiv finden. Diese sozialen Urteilsprozesse sind steuerbar, daher finde ich diese Werbung von Dove wirklich sehr gelungen. Dove will damit der Gesellschaft zeigen, dass ein Frauenkörper mit individuellen Rundungen attraktiv ist und man nicht abgehungert sein muss um hübsch zu sein.

Wie oben beschrieben gestaltete Dove die Marke neu, dass Ziel dieser Einführungswerbung ist natürlich die Umsätze zu steigern aber es kann von Dove auch ein Ziel sein, die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke zu verändern( neues Markenimage) und soziale Einflussprozesse auf das Schönheitsbild der Frauen in gang zu setzen.
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